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突显特色,中国进口葡萄酒市场迈向“成年”

发布时间:2018-08-06 14:37编辑:采集侠阅读(

    2017年,进口葡萄酒量额均实现接近20%的增长,连续三年“平稳成长”,现实已覆盖了大起大落的过往印象。

    3月20日,第98届全国糖酒会开幕前夕,欧洲最大酒企法国卡思黛乐集团举行了中国事业20周年庆典,热议行业发展的新趋势。

    一个新共识浮出水面:目前进口葡萄酒市场已展示出了规律性和鲜明特色,前瞻力与长远规划逐渐得到市场的认可和奖励。按照中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会秘书长王旭伟的概括,中国进口葡萄酒市场正在迈向自身的“成年”时期。

    进口酒20年:如过山车般呼啸心跳

    进口酒企业进入中国的时间,要远远早于进口酒产品的到来:早在1998年,卡思黛乐就在河北廊坊注资设立了其在中国市场的第一家合资企业,这是一家主要服务于本土葡萄酒产业界的灌装工厂。

    在中国实现“入世”的2001年,卡思黛乐与中国本土葡萄酒业界的佼佼者烟台张裕集团联手成立了中国第一家现代化葡萄酒庄。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉称其为“中国葡萄酒市场中西合璧领域里的经典案例”。王旭伟则指出,从这家现代化的葡萄酒庄开始,卡思黛乐与张裕成功合作,掀起了一场高屋建瓴、轰轰烈烈的高端葡萄酒市场启蒙运动。

    卡思黛乐乃至整个酝酿中的进口葡萄酒业也从中获得了持续的口碑“蓄势”,恰如同一列过山车缓缓爬升向位于高处的起点。这样,到了2006年,当卡思黛乐率先把“原瓶进口”法国葡萄酒产品引入到中国市场时,业已蓄积的巨大势能立刻转换为动能,以法国酒为代表的进口葡萄酒消费市场进入井喷期。在连续五年的时间里,这个市场领域以不低于50%的年增长率异军突起,撼动了整个中国酒业界的格局。

    然而奔涌的大潮之下也涌动暗流。跟风消费、奢侈消费和团购消费盛行一时,背后显然有着更加复杂的形成原因;但由此而搅动的泡沫却只能由进口酒市场独力承受。从2012年开始,三大“热潮”退烧,进口葡萄酒陷入全行业“盘整期”的动荡,尝遍了“成长的阵痛”。

    真正的转机出现在2014年。仍然是卡思黛乐,察觉到市场走势的回暖,从而提出“个人消费时代”来临的重要判断。新兴的个人消费群体也正是由此时开始接手,扮演起中国葡萄酒市场最主要的驱动力来源。

    王旭伟指出,这意味着理性成熟的消费观念开始占据上风,偶然性因素对全行业的影响也因此回落到正常水准。截至2017年,进口葡萄酒连续三年量、价齐升的同时,市场上从事进口葡萄酒业务的专业进口商的总数也同步回升到3800多家。“呼啸心跳”的过山车模式已经离我们远去。

    成年的模样:有规律,有特色,有主见

    卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维向到场数以百计的行业专家、观察者和从业者代表发表主题演讲,他表示,目前中国进口葡萄酒市场已经进入了一个“复合型发展”的新阶段,而这个阶段呈现出三个突出的特点:有规律,有特色,有主见。

    第一个特点是“分化”中呈现出了明显的规律。毕杜维认为,当前的进口葡萄酒市场在地域上存在越来越显著的差异化发展趋势。“沿海强,内陆弱”的总体市场格局已经被打破。一方面,沿海经济发达城市的市场转向存量优化,另一方面,以省会和部分强二线城市为代表的内陆消费中心日益崛起,并带动周边区域市场的快速发展,这成为当前进口葡萄酒市场最重要的发展规律。

    第二个特点则是市场竞争格局已经基本成熟,并展示出了鲜明的本土特色。以终端渠道的类型为例,在法国,超过60%的葡萄酒是通过商超渠道实现销售;而在当前中国市场上,这一比例低于10%。进口葡萄酒接触中国消费者的主力渠道,事实上是由总量庞大而高度分散的中小型烟酒专卖店所构成的。毕杜维认为,进口葡萄酒运营商必须对这一典型特色有着清醒的认识和充分的尊重。

    第三个特点体现为“人”的因素:新一代的消费者正在快速成长。这是一个最为根本性的变化。“老一辈们曾经对进口葡萄酒持有某种‘陌生感’甚至是‘敬畏感’。”毕杜维说,“对于80后、90后甚至刚刚成年的00后个人消费者来说,最多只剩下一份好奇心而已。”

    新一代的消费者们乐于主动去定位自己的个性化喜好,乐于自主了解葡萄酒市场和葡萄酒文化,并且更懂得尊重优质葡萄酒的价值。这直接推动了进口葡萄酒消费结构的升级。毕杜维承认,以卡思黛乐为代表的法国进口酒,正从这一趋势中显著受益。在过去的2017年里,AOC、IGP和带品种的VDF级别法国葡萄酒产品向中国市场的出口量分别增长了20%、10%和46%,只有不带品种的VCE级别“欧盟餐酒”的出口量下降了13%。

    王旭伟则以人的成长阶段来比喻市场发展历程,称整个中国进口葡萄酒市场已经一步步走过了幼年、童年和少年,即将迈向自身的“成年”时期:“在这个朝气蓬勃的青年时代里,它将更多地受到规律的约束,更多地受到理性的驱动。”

    化整为零的应对:品牌上扬,渠道下沉

    新规律的发现,就意味着旧经验的失效。毕杜维明确指出:“未来将不会再有某种简单因而可以随意复制的商业模式,也不再有等级森严、信息隔绝、只在最末端才接触到真实消费者的传统渠道分工。”

    毕杜维透露,卡思黛乐正在推行的是一套“化整为零”的分区定制营销体系。这意味着,从供应商到分销商,传统的葡萄酒贸易链条上的每一个环节,都要充分发挥出自身的主动性,准确定位并且直接接触自己的目标消费者,立足于强势品牌,开展有效的消费者沟通和服务。“品牌要更加上扬、有号召力,渠道要更加下沉、有穿透力,是这个体系成功的关键。”毕杜维总结说。

    据了解,卡思黛乐的第一个工作重点是增强“品牌力”,进一步整理和强化卡思黛乐现有的产品品牌体系。其中,一方面是持续完善、扩充和升级酒庄酒产品线,使“卡思黛乐酒庄酒”逐步发展成为一个得到市场和消费者普遍认可的高品质法国葡萄酒鉴别体系;另一方面则要持续巩固旗下几个在全球范围内最受主流个人消费者欢迎的权重品牌的市场地位。